Le 5 grandi opportunità e i 5 grandi rischi dell’internazionalizzazione
Conoscete la storia del barbiere più famoso del mondo?
Più o meno recita così: in una via di una cittadina di provincia lavoravano tre barbieri, ognuno dei quali, per sopravvivere, tentava in ogni modo di rubare clienti agli altri saloni. La concorrenza era spietata, fino al giorno in cui uno dei barbieri appese un cartello fuori dal suo salone: “QUI TROVATE IL MIGLIOR BARBIERE D’ITALIA”.
Il secondo barbiere, dopo essersi accorto di questa forma di concorrenza sleale, pose un suo cartello con scritto:”QUI TROVATE IL MIGLIOR BARBIERE DEL MONDO”. Il terzo barbiere, vista la mal parata, espose un cartello decisamente più umile e misurato: “QUI TROVATE IL MIGLIOR BARBIERE DELLA VIA”. Indovinate chi ebbe più clienti?
La risposta è ovvia e ci dimostra che spesso, immersi come siamo nel tentativo di crescere ad ogni costo che essere segmentare i mercati su base geografica porta spesso vantaggi competitivi che vengono persi non appena si sceglie di competere su scala multi-domestica
Scopo di questa nostra pillola di marketing è offrire una prospettiva ampia e trasparente su una delle strade più battute in assoluto per trovare nuovi clienti: l’internazionalizzazione d’impresa. Come vedremo fra poco, un percorso del genere presenta diversi vantaggi, ma svela altrettanti punti deboli che è bene conoscere in anticipo. Tratteremo i 5 elementi più importanti che impongono ad ogni azienda di valutare attentamente l’opportunità di espandersi all’estero, ma anche i 5 grandi svantaggi dell’internazionalizzazione: vediamo di cosa si tratta e quali conclusioni si possono trarre.
STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE:
5 PRO – LE 5 GRANDI OPPORTUNITÀ DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
1. Possibilità di ampliare il mercato
Il vantaggio più scontato di un’operazione di internazionalizzazione d’impresa consiste nella possibilità di allargare il proprio mercato. Per un’azienda medio-piccola, un’eventualità del genere si traduce in un boom immediato del numero di clienti potenziali, numero destinato a essere tanto più elevato quanto più è trasversale il target originale.
2. Accesso a paesi emergenti con tassi di crescita elevati
L’economia globale non viaggia alla stessa velocità. Ci sono paesi come il nostro, dove l’economia in questo momento ristagna (al contrario di quanto accadeva nel dopoguerra) e ci sono paesi dove gli indicatori economici segnano cifre doppie. Dalla lontana Cina al vicino Est Europa, i paesi “emergenti” non mancano e ci offrono ghiotte opportunità di internazionalizzazione da cogliere al volo. Questo fattore è fondamentale per ogni azienda che vuole crescere velocemente: Nei mercati a forte espansione economica vendere è molto piu’ facile ed acquisire nuovi clienti costa molto meno!
3. Diversificazione del rischio (anche geopolitico)
Quando si effettua un investimento, è buona norma diversificare il portafoglio. Invece di puntare tutto sui titoli di stato, ad esempio, sarebbe consigliabile dividere i risparmi e il capitale fra azioni, lingotti d’oro, criptovalute, settore immobiliare e così via. Per un’azienda che punta all’internazionalizzazione, il beneficio è il medesimo: dividendo le risorse si dividono anche i rischi di perdere “tutto” qualora le condizioni politiche, sociali o economiche del nostro paese o di altri paesi mutassero d’improvviso.
4 Sfruttamento di congiunture geografiche, stagionali, ecc
Il quarto vantaggio è legato al tipo di prodotto o servizio proposto. Pensiamo ad esempio a un’azienda che vende biciclette. Le vendite maggiori si accumuleranno nel periodo estivo o pre-estivo, e andranno scemando in quello invernale. Se però l’azienda decidesse di aprire le vendite anche all’estero, ad esempio nei paesi del sud America, ecco che in inverno le vendite rimarrebbero costanti in virtù del fenomeno di inversione delle stagioni, per cui al di sotto dell’equatore è estate quando al di sopra è inverno e viceversa. E questo per tantissime altre categorie merceologiche, dalle più semplici alle più sofisticate.
5. Creazione di un’economia di scala
Per tutte le aziende con strutture produttive con un’alta Leva Operativa (alta incidenza di costi fissi nella struttura dei costi aziendali) Internazionalizzarsi significa aumentare notevolmente il fatturato aziendale con un aumento dei soli costi variabili, diluendo cosi i costi fissi in un maggiore fatturato. Quasi sempre per queste aziende l’internazionalizzazione non è un optional: rimanere un’azienda domestica significa soffrire di costi elevati e diventare vulnerabili di fronte alla concorrenza internazionale. Internazionalizzarsi significa non solo aumentare fatturato ed utili, ma anche il vantaggio competitivo nei confronti dei competitors locali.
6. Difficoltà linguistiche nell’internazionalizzazione
La prima e più grande difficoltà nell’internazionalizzazione di un’impresa è di tipo linguistico. Essendo l’italiano, nel nostro caso, una lingua parlata in via quasi esclusiva nei soli confini nazionali, è chiaro che bisognerà attrezzarsi su diversi fronti, dalla formazione del servizio clienti alla traduzione dei libretti di istruzione o manuali, dalla creazione di un sito web multilingua all’adattamento dei nomi di alcuni prodotti per risultare più orecchiabili o appetibili in francese, tedesco, inglese, spagnolo, russo, cinese o in altre lingue.
7. Problemi logistici
Nonostante l’economia globale abbia velocizzato e ampliato lo scambio di merci, rimangono tuttora forti ostacoli di tipo burocratico (e non solo) inerenti alla gestione della logistica. Questi ostacoli vanno quantomeno valutati e, se necessario, affrontati con cognizione di causa. Errori logistici non solo compromettono il successo dell’internazionalizzazione, ma possono anche mettere in guai seri il responsabile o titolare dell’impresa nel momento in cui si verificassero problemi con le dogane o gli addetti ai controlli.
8. Differenti modalità di pagamento e culturali
Entrare in un mercato estero vuol dire anche fare i conti con modalità di pagamento, mentalità e visioni del mondo agli antipodi. Tanto per citare un caso immaginario, a nessuno verrebbe mai in mente di escludere i pagamenti elettronici online in un mercato altamente tecnologico come quello giapponese. E allo stesso modo nessuno prenderebbe in considerazione l’idea di veicolare in lingua inglese la promozione di un prodotto in Quebec, provincia canadese dove si parla in modo quasi esclusivo il francese. Non considerare queste variabili può risultare una pessima mossa strategica.
9. Risorse da dedicare a ricerche di mercato
L’internazionalizzazione d’impresa non rappresenta una mera replica di logiche e dinamiche già collaudate nel proprio paese. Sono ancora troppi gli imprenditori che cadono nell’errore (direi banale) di credere che se un prodotto o una modalità di vendita ha funzionato per anni in un certo modo, funzionerà altrettanto bene nello stesso modo in Germania, in Inghilterra o magari negli Stati Uniti. Per condurre a buon fine un’operazione di internazionalizzazione è fondamentale dedicare parte delle proprie risorse a ricerche di mercato, cercando di capire cosa effettivamente può generare un guadagno economico al di là di teorie, supposizioni e punti di vista personali.
10 Confronto con competitor che giocano in casa
E veniamo all’ultimo svantaggio dell’internazionalizzazione d’impresa: il fatto di entrare in un mercato già affollato di realtà più esperte e meglio organizzate di noi. Va da sé che questo punto non si verifica sempre in qualunque scenario. Accade tuttavia abbastanza spesso che l’impresa di turno debba fronteggiare una concorrenza agguerrita, che come si suol dire “gioca in casa”. Non illudiamoci di essere i primi e i soli che vogliono vendere qualcosa in quel paese perché potrebbe rimanere terribilmente delusi e scottati!
MA ALLORA COME FARE? L’INTERNAZIONALIZZAZIONE CHE FUNZIONA
La morale della favola di questo focus è duplice. Da una parte abbiamo la necessità imprescindibile di valutare con scrupolo l’effettiva utilità di una scelta estrema come l’internazionalizzazione, considerando a questo proposito che il mercato interno in cui si opera può rivelarsi ancora profittevole, o perché non abbastanza sfruttato o perché sfruttato secondo un approccio obsoleto se non addirittura sbagliato. La prima domanda da porsi è dunque la seguente: vale davvero la pena sostenere un investimento di lungo termine per internazionalizzare l’impresa? O sarebbe più intelligente investire in web marketing con i dovuti accorgimenti? Ricordiamoci della storia del barbiere in apertura di articolo e capiremo quanto una decisione del genere sia cruciale.
In base al tipo di business, se si tratta di un’impresa dal respiro internazionale o di un’attività multilocale la strategia cambia completamente. La seconda morale, se così vogliamo chiamarla, si può riassumere nella consapevolezza che non è mai tutto oro ciò che luccica. Anche se qualcuno promette guadagni milionari a fronte di un investimento all’estero, è bene ricordare che ci sono pro e contro, come in tutte le strategie d’impresa. Internazionalizzare un brand, o anche un e-commerce o un franchising, potrebbe rivelarsi la salvezza, ma potrebbe anche dimostrarsi un’enorme perdita di tempo e di denaro. Studiare il mercato di riferimento PRIMA di muoversi nella pratica rappresenta da qualunque prospettiva la soluzione migliore per un risultato all’altezza delle aspettative. A buon imprenditor…
